歐洲零售再平衡：Amazon 登頂後的價值池重分配
解析 Amazon 登頂歐洲零售後，平台、生態系統、私有品牌、零售媒體與 AI 如何重分配價值池。
歐洲零售再平衡：Amazon 登頂後的價值池重分配
2025 年 GMV 排名揭示，歐洲零售競爭正從「門店規模」轉向「生態系統、私有品牌、零售媒體、AI 執行與合規資料」的綜合較量；下一輪投資命題，不是押注單一通路，而是辨識誰能在低成長市場中重新定義利潤池。
開頭核心觀點：支撐行業看好的要點
一、Amazon 登頂只是起點，歐洲零售階層正在重新排序
歐洲零售的階層變化，表面上是 Amazon 以 1,797 億歐元 GMV 首次超越 Schwarz 集團；本質上，則是平台生態系統與歐洲傳統強勢實體零售之間的權力重新定價。GMV 口徑把第三方平台交易納入，能更完整衡量 Amazon 這類企業的市場控制力，也讓折扣商、合作制超市、全通路超市與類別殺手之間的差異更清楚浮現。
| 排名 | 企業 | 2025 GMV (十億歐元) | 模式定位 |
|---|---|---|---|
| 1 | Amazon | 179.7 | Marketplace、生態系統、物流、零售媒體 |
| 2 | Schwarz Group | 179.4 | Lidl + Kaufland，折扣與超市場雙引擎 |
| 3 | Aldi | 93.5 | 硬折扣、私有品牌與營運紀律 |
| 4 | REWE Group | 90.2 | 多格式雜貨、合作模式 |
| 5 | Edeka | 71.8 | 德國合作制超市主力 |
| 6 | Carrefour | 69.7 | 多格式國際化零售 |
| 7 | E.Leclerc | 62.0 | 法國合作制大型賣場 |
| 8 | Tesco | 61.9 | 英國全通路超市代表 |
| 9 | Intermarché | 56.4 | 法國合作制超市 |
| 10 | Ahold Delhaize | 42.4 | 國際多元化超市與全通路 |
| 11 | Mercadona | 42.0 | 西班牙高效率超市，專注食品零售、供應鏈效率與私有品牌 |
| 12 | Sainsbury's | 39.3 | 英國中高端超市與全通路零售，會員資料與線上雜貨為關鍵資產 |
| 13 | Apple | 39.3 | 科技生態系統與體驗店，透過硬體、服務與門店體驗提高客單價 |
| 14 | Coopérative U | 35.3 | 法國合作制超市，依靠區域廣度、加盟網路與社區型門店布局 |
| 15 | McDonald's | 34.6 | QSR 速食餐飲，數位點餐、外送與高頻即時消費形成零售化場景 |
| 16 | Jerónimo Martins | 32.8 | 葡萄牙與波蘭為核心的國際超市集團，具備跨國折扣與食品零售能力 |
| 17 | Adeo (Leroy Merlin) | 32.6 | 家居改善與 DIY 類別殺手，受益修繕、家居升級與專業服務需求 |
| 18 | IKEA | 32.6 | 家居體驗與平價設計，門店、展示場與電商共同支撐沉浸式零售 |
| 19 | Auchan | 30.0 | 法國大型賣場與跨格式零售，面臨大賣場效率與全通路轉型壓力 |
| 20 | Fnac Darty | 29.9 | 法國消費電子、文化商品與家電服務零售，售後維修與全通路服務是差異化重點 |
資料來源：Retail Cities《歐洲 Top 50 零售商報告》，2026 年發布，涵蓋 2025 年 GMV。
Amazon 與 Schwarz 的差距只有 3 億歐元，遠小於兩者商業模式差異。Schwarz 的優勢來自採購規模、私有品牌、低價心智與門店密度；Amazon 的優勢則來自平台供給、資料閉環、廣告變現、Prime 履約與跨品類滲透。這意味歐洲零售的第一名已不再只是「最大的賣場集團」，而是能把交易、媒體、物流與用戶資料放進同一個飛輪的企業。
單位：十億歐元；資料來源：Retail Cities，2026。
二、德國效率、法國廣度與英國全通路，構成歐洲零售的三種底色
歐洲零售不是單一市場，而是一組不同營運哲學的競爭場。德國系企業以 Schwarz、Aldi、REWE、Edeka 四家合計超過 4,349 億歐元 GMV，展示折扣、私有品牌與供應鏈紀律的長期力量；法國系企業則透過 Carrefour、E.Leclerc、Intermarché、Coopérative U、Adeo、Auchan 等多格式深度布局，形成廣度但也面臨效率再造壓力。英國與國際多元化者如 Tesco、Sainsbury's、Ahold Delhaize、Jerónimo Martins，則更依賴全通路、會員資料與跨市場營運韌性。
| 集群 | 代表企業 | 規模訊號 | 核心優勢 | 下一步挑戰 |
|---|---|---|---|---|
| 平台生態系統 | Amazon | 2025 GMV 1,797 億歐元 | 第三方供給、Prime 履約、零售媒體、資料閉環 | 維持低價形象，同時提高廣告與服務變現 |
| 德國折扣與營運卓越 | Schwarz、Aldi、REWE、Edeka | 四家合計逾 4,349 億歐元 | 採購規模、私有品牌、低價心智、流程紀律 | 以 AI 與集中採購抵消人力、IT 與合規成本上升 |
| 法國合作制與多格式 | Carrefour、E.Leclerc、Intermarché、Coopérative U | 加計 Adeo、Auchan 後逾 2,860 億歐元 | 區域密度、加盟/合作制、品類廣度 | 把分散門店與合作社治理轉成可規模化數據資產 |
| 英國與國際全通路 | Tesco、Sainsbury's、Ahold Delhaize、Jerónimo Martins | 多家位居 Top 20 | 會員資料、線上雜貨、即時履約、跨國組合 | 改善線上獲利，將 App 流量導向零售媒體與店內復購 |
| 體驗與類別殺手 | Apple、McDonald's、IKEA、Adeo | 非傳統雜貨企業進入 Top 20 | 場景體驗、品牌生態、服務頻率與高客單 | 在低成長市場中用服務與體驗保留價值，而非只追求流量 |
資料來源：Retail Cities，2026；McKinsey《The State of Grocery Retail Europe 2026》。
私有品牌產品圖
從低價延伸至有機、健康與高端系列，成為折扣商與超市的毛利控制工具。
全通路履約示意圖
門店不只是銷售點，而是揀貨、取貨、即配與體驗的混合節點。
零售媒體產品圖
App、網站與店內媒體把第一方資料變成高毛利廣告庫存。
DPP 合規示意圖
ESPR 將產品生命週期資料變成進入歐盟市場的基礎能力。
三、四種營運模式決定下一輪永續優勢
歐洲零售的低成長環境，讓「純規模」失去過去的保護力。企業需要把模式優勢轉為可衡量的生產力與利潤池：平台要把資料與媒體貨幣化，折扣商要把低價紀律升級為精準私有品牌，全通路商要讓門店成為履約資產，體驗型企業則要用服務頻率與品牌關係保留高客單。
| 模式 | 代表企業 | 2026 核心變化 | 永續優勢 | 投資觀察指標 |
|---|---|---|---|---|
| 平台生態系統 | Amazon | 零售媒體、AI 代理購物、物流密度與跨品類擴張 | 資料利用率與履約能力形成雙護城河 | 廣告收入增速、Prime 履約密度、第三方 GMV 占比、AI 導購轉換 |
| 折扣 + 營運卓越 | Schwarz、Aldi | 從無限擴私有品牌，轉向 precision private label | 低價心智、私有品牌毛利、供應鏈紀律 | 私有品牌占比、採購聯盟、庫存週轉、人力成本率 |
| 混合全通路 | Tesco、Carrefour、Ahold Delhaize | 門店轉為 fulfillment、體驗、取貨與媒體節點 | 實體密度與數位會員資料相互強化 | 線上獲利、App 活躍、門店取貨比例、會員滲透率 |
| 體驗與類別殺手 | Apple、McDonald's、IKEA、Adeo | 交易之外強化情感連結、即時服務與沉浸式體驗 | 品牌信任、高客單、場景控制力 | 客單價、復購率、數位訂單占比、服務附加收入 |
資料來源：Retail Cities，2026；McKinsey《The State of Grocery Retail Europe 2026》；PwC/Strategy&《Grocery Retail Outlook 2026》。
這四種模式不是互斥選項，而是正在互相吸收。Amazon 學習實體履約與日常高頻品類，Schwarz 與 Aldi 學習資料化促銷與零售媒體，Tesco 與 Carrefour 學習平台化會員資料，Apple、McDonald's、IKEA 則把體驗與數位訂單變成零售生態的一部分。未來勝出者將是混合型玩家：既有德國式成本紀律，也有 Amazon 式資料與生態創新。
四、利潤池遷移：零售媒體、私有品牌與 AI 執行成為新核心
歐洲雜貨的本業利潤薄，迫使企業尋找更高毛利的相鄰價值池。McKinsey 指出，零售媒體是最具規模化的相鄰模式之一，因為它能把第一方交易資料、App 流量、網站流量與店內觸點轉化為廣告庫存，且 EBIT margin 可達約 70%。私有品牌則提供另一條路徑：在消費者分化的市場中，同時滿足低價、健康、有機、free-from 與 premium 的需求。
| 價值池 | 關鍵數據 | 創造價值方式 | 主要受益者 |
|---|---|---|---|
| 零售媒體 | 2025-2028 年 CAGR 約 20%，EBIT margin 約 70% | 將第一方資料、站內搜尋、App、店內媒體貨幣化 | Amazon、Tesco、Carrefour、Ahold Delhaize、具會員資料的折扣商 |
| 私有品牌 | EU-11 2025 年價值市占 40%，年增 0.4 個百分點 | 以價格帶、品質帶與健康/有機系列重塑毛利結構 | Schwarz、Aldi、Edeka、REWE、Tesco、Mercadona |
| AI 執行 | 47% CEO 將 AI/自動化列前三大優先，但僅 3% 看到超過 5% EBIT 提升 | 從試點轉向需求、決策、執行三層部署 | 具備乾淨商品、庫存、促銷與供應鏈資料的規模零售商 |
| 全通路履約 | 歐洲線上雜貨 2024-2025 年成長 6.8%，但增速低於前期 7.8% | 以門店密度降低最後一哩成本，並把線上流量導回店內復購 | Tesco、Ahold Delhaize、Carrefour、REWE |
| 健康與便利品類 | Gen Z 中 82% 每月至少一次食用 ready-to-heat；foodservice 2022-2025 CAGR 6.8% | 提高即食、外帶、健康與功能性品類的頻率與客單 | 超市、便利店、QSR、體驗型零售商 |
資料來源：McKinsey《The State of Grocery Retail Europe 2026》；PwC/Strategy&《Grocery Retail Outlook 2026》。
零售媒體 CAGR/利潤率、私有品牌、線上成長與 EBIT margin 資料來源：McKinsey，2026。
五、AI 三層執行框架：從消費者代理到實體自動化
AI 在歐洲零售的價值，不會只停留在聊天機器人。McKinsey 將 AI 拆成三層：Demand 層的 agentic commerce，改變消費者如何發現、選擇與購買；Decisioning 層的 agentic organization，讓定價、補貨、促銷與勞動排班從週期規劃轉為即時決策；Execution 層的 physical AI，則進入倉儲、揀貨與最後一哩自動化。真正困難的不是導入某個工具，而是把商品識別、庫存訊號、例外標籤與跨系統基礎設施整理成 AI 可以執行的營運底盤。
| AI 層級 | 主要任務 | 可落地場景 | 投資含義 |
|---|---|---|---|
| Demand：代理式消費 | 重塑商品發現、比較、選擇與購買 | AI 購物助理、個人化推薦、補貨代理、健康/便利商品建議 | 零售商需要讓商品資料、庫存、價格與履約承諾可被 AI 讀取 |
| Decisioning：代理式組織 | 把品類、價格、促銷、補貨與排班變成即時決策 | 動態促銷、category-level 毛利目標、AI 補貨、供應鏈例外處理 | 資料治理與系統整合比模型本身更重要，Tech ROI 成為管理紀律 |
| Execution：實體 AI | 自動化實物流動與店倉作業 | 倉儲機器人、揀貨自動化、最後一哩調度、店內缺貨辨識 | 短期以受控場景試點為主，長期決定人力成本與履約效率 |
資料來源：McKinsey《The State of Grocery Retail Europe 2026》。
值得注意的是，AI 的管理難題已經從「要不要投資」轉向「能不能證明 ROI」。McKinsey 調查顯示，47% 的雜貨 CEO 將 AI 與自動化列為前三大優先事項，但 70% 表示目前尚無可衡量 EBIT 影響或仍太早判斷，只有 3% 回報 AI 帶來超過 5% EBIT 成長。這代表 2026 年會是試點退潮的一年：能把 AI 嵌入 P&L 的企業會得到估值溢價，停留在展示應用的企業則難以抵消 IT、人力與合規成本。
六、永續與 DPP 讓產品資料成為新入場券
歐洲零售的再平衡不只來自市場競爭，也來自法規。歐盟 ESPR 已於 2024 年 7 月 18 日生效，將產品永續要求從過去偏能源相關產品，擴大到幾乎所有實體商品；其核心工具之一是 Digital Product Passport，要求產品、零組件與材料具備可電子化存取的永續資訊。對零售商而言，DPP 不是單純合規成本，而是商品資料治理、供應商透明度與循環經濟商業模式的基礎。
| 要求方向 | 歐盟官方重點 | 對零售商的意義 | 受影響品類 |
|---|---|---|---|
| 產品耐用與可修復 | 提高耐用性、再使用、升級、維修與翻新可能性 | 私有品牌設計、售後服務與維修網路需要前移到商品開發階段 | 電子、家具、家電、紡織 |
| 材料與碳足跡資料 | 揭露材料來源、環境影響與生命週期資訊 | 供應商資料不完整將成為上架風險，資料能力成為採購談判條件 | 服飾、家居、耐用品、進口商品 |
| Digital Product Passport | 以電子方式提供產品識別、材料、維修、回收與合規資料 | 零售商可把 QR/數位標籤結合會員、回收、轉售與售後服務 | ESPR 工作計畫逐步擴及高影響品類 |
| 未售商品處理 | 歐盟規範未售商品銷毀揭露，並禁止銷毀未售紡織與鞋類 | 庫存預測、折扣、二手、捐贈與再製流程的重要性上升 | 服飾、鞋履，未來可能擴及其他資源密集商品 |
資料來源：European Commission ESPR 官方頁面；Council of the European Union，2024-2026。
法規壓力會放大規模零售商的優勢。大型企業更容易投資資料平台、供應商稽核、商品追溯與自動化合規流程；中小品牌若缺乏資料標準，進入大型零售通路與跨境平台的成本會提高。長期來看，DPP 可能把永續從品牌敘事變成可機器讀取的商品屬性，並進一步影響搜尋、推薦、促銷與二手轉售。
七、跨模式六大決勝趨勢：歐洲零售進入精準價值模式
PwC/Strategy& 將歐洲雜貨零售描述為 structural reset，核心轉變是從 scale-driven margin model 轉向 precision-driven value model。這句話準確概括 2026 年後的競爭方式：企業仍需要規模，但規模必須被資料、AI、採購、私有品牌、媒體與合規能力精準轉化為毛利、週轉與會員頻率。
| 趨勢 | 關鍵數據/訊號 | 戰略路徑 | 適用模式 |
|---|---|---|---|
| 零售媒體貨幣化 | CAGR 約 20%，EBIT margin 約 70% | 建立標準廣告產品、銷售團隊、量測系統與供應商聯合規劃 | 平台、全通路、折扣、體驗型零售 |
| AI 三層執行與 Tech ROI | 47% CEO 將 AI/自動化列前三大優先，僅 3% 看到 >5% EBIT 提升 | 從展示型試點轉為 P&L 導向部署，先整理商品、庫存、促銷與例外資料 | 所有模式 |
| 永續與法規整合 | ESPR 2024 年生效，DPP 成為產品資訊制度核心 | 把合規資料前移到商品開發、供應商管理與售後循環流程 | 私有品牌、家居、紡織、電子、跨境平台 |
| 精準規模與 M&A | 2025 年歐洲雜貨 M&A 28 筆，較 2022 年 19 筆增加 47% | 以跨國採購聯盟、集中化、品項標準化與供應鏈韌性取得規模效益 | 折扣與全通路最直接受益 |
| 資料驅動促銷與私有品牌 | 私有品牌 EU-11 市占 40%，創新活動占比 44% | 從 blanket promotion 轉向 category-level 毛利與客群親和度優化 | 折扣、超市、平台與會員型零售 |
| 健康、便利與相鄰服務 | foodservice 2022-2025 CAGR 6.8%，高於雜貨 4.8% | 拓展 ready-to-eat、food-to-go、健康功能性商品與店內服務 | 全通路、便利、QSR、體驗型零售 |
資料來源：McKinsey《The State of Grocery Retail Europe 2026》；PwC/Strategy&《Grocery Retail Outlook 2026》；European Commission。
八、投資結論：看好混合型贏家，而非單一通路敘事
第一，平台型企業仍是最大受益者，但估值重點應從 GMV 成長轉向利潤池滲透。Amazon 登頂代表平台生態系統已成歐洲零售核心力量，但更重要的是零售媒體、物流服務、第三方商家服務與 AI 導購是否能持續提高單位 GMV 變現。
第二，德國折扣商的防禦性不應被低估。Schwarz 與 Aldi 的低價心智、私有品牌深度與採購紀律，使其在消費者兩極化與通膨壓力下仍具備結構性韌性；若能把 AI 補貨、精準促銷與零售媒體商品化，折扣模式將不只是防守，而可重新擴大利潤池。
第三，全通路零售商的關鍵在於把門店密度變成資料與履約資產。Tesco、Carrefour、Ahold Delhaize 等企業若能改善線上獲利，並把會員、App、店內媒體、取貨與即配打通，將有機會在中高端與都市市場取得更高客戶黏著。
第四，DPP 與永續合規將提高產業門檻。ESPR 讓商品生命週期資料成為歐洲市場的基本能力，對私有品牌、跨境平台、紡織、電子與家居零售尤其重要。長期來看，能將合規資料轉成供應鏈透明度、消費者信任、轉售與維修服務的企業，會把法規成本轉為差異化資產。
優先追蹤
具備平台流量、零售媒體與履約閉環的企業。
防禦核心
私有品牌、採購規模與低價心智強的折扣商。
再評價條件
AI 能否從試點走向可量化 EBIT 貢獻。
長期門檻
ESPR/DPP 將商品資料能力變成進入歐洲市場的通行證。
資料來源與引用
本報告整合 Retail Cities《歐洲 Top 50 零售商報告》（2026 年發布，涵蓋 2025 年 GMV）、McKinsey《The State of Grocery Retail Europe 2026》、PwC/Strategy&《Grocery Retail Outlook 2026》、European Commission ESPR 官方資料、Council of the European Union ecodesign 說明，以及 IEA 政策資料庫。GMV 為商品總交易價值，含第三方平台銷售；與企業收入或淨銷售額不同，適合衡量平台與多格式零售商的實際交易影響力。
| 來源 | 年份/日期 | 本報告使用重點 |
|---|---|---|
| Retail Cities《歐洲 Top 50 零售商報告》 | 2026 | 2025 GMV 排名、Top 50 市占與成長集中度、企業模式分類 |
| McKinsey《The State of Grocery Retail Europe 2026》 | 2026-04-21 | 低成長、EBIT margin、私有品牌、零售媒體、M&A、AI 三層框架 |
| PwC/Strategy&《Grocery Retail Outlook 2026》 | 2026-02-06 | structural reset、precision-driven value model、消費者兩極化與策略槓桿 |
| European Commission ESPR | 2024-2026 | ESPR 範圍、Digital Product Passport、產品永續資訊要求 |
| Council of the European Union | 2024-2026 | 未售紡織與鞋類銷毀禁令、DPP 與 ecodesign 政策說明 |
